Тези_Соколовська

Соколовська З.М., д.е.н., професор
ОНПУ, м.Одеса

МОДЕЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ПІДПРИЄМСТВА МАЛОГО БІЗНЕСУ

Постійне зростання конкуренції вимагає від виробничих підприємств малого бізнесу гнучко адаптуватися до потреб ринку, оперативно враховуючи попит на продукцію, дії конкурентів та ще велику кількість факторів внутрішнього та зовнішнього оточення. У таких умовах ступінь ефективності прийнятої маркетингової стратегії стає необхідною умовою виживання та розвитку господарюючого суб’єкту.
Хоча проблеми розробки маркетингової стратегії висвітлюються у багатьох літературних джерелах вітчизняними та зарубіжними дослідниками й фахівцями-практиками [1-4] , існує велика кількість невирішених питань, значна частка яких знаходиться у сфері так званої економіки поведінки (behavioral economics) [5], [6].
Економіка поведінки у значній мірі сформувала попит на імітаційне моделювання, як на інструмент, спроможний враховувати індивідуальні особливості прийняття рішень, далеких від традиційно прийнятих в економіці канонів. Розвиток таких методологічних підходів імітаційного моделювання як системна динаміка та, в останні роки, агентного (мультиагентного) підходу, створив базу для зовсім нового ракурсу формування маркетингової стратегії – моделювання поведінки користувачів.
Якщо системна динаміка розглядає цю поведінку у агрегованому, дуже узагальненому вигляді, агентний підхід моделює логіку прийняття рішень окремого користувача, узагальнюючи у єдиній моделі індивідуальний вибір значної кількості користувачів (залежно від конкретної генерації кількості агентів). Агентне моделювання засновано на визначенні процесів «знизу--наверх». Тобто моделюються основні параметри, які характеризують окремих агентів (у даному випадку – користувачів продукції конкретного підприємства) та алгоритм прийняття ними індивідуальних рішень. Водночас, поведінка усієї системи породжується цими рішеннями та взаємодією індивідуальних агентів.
Таким чином, поєднання системно-динамічного та агентного підходів дозволить враховувати при створенні маркетингової стратегії підприємства як узагальнені аспекти поведінки користувачів, та і їх індивідуальні переваги у ході прийняття рішень.
Пропонується модель формування маркетингової стратегії типового виробничого підприємства малого бізнесу, реалізована з використанням системно-динамічного підходу, як першого кроку у побудові комплексної моделі на базі втілення гібридної парадигми (системна динаміка сумісно з агентним підходом).
Маркетингова стратегія визначається на базі імітації виробничо-збутової діяльності підприємства. Зокрема, акцент зроблено на взаємодії підприємства з ланками збутової мережі, а також на динаміці поведінки потенційних покупців. В ході імітації враховується, що при виборі продукції покупці демонструють не тільки раціональні, але й ірраціональні аспекти поведінки, а саме:
• Наявність інерції. Покупці переорієнтуються на нову марку не тільки тому, що продукція (аналогічного найменування) більш дешева, а дешева саме на конкретну суму. Імітаційні експерименти повинні визначити, про яку суму йде річ, тобто наскільки вигідно знижувати ціну на товар, не знижуючи якість та отримуючи прибуток (не перевищувати собівартість).
• Вірність до товарів конкретного виробника. Покупці переорієнтуються на іншу номенклатурну позицію, але не зраджують виробника (постійні покупці даної марки).
• Непостійність. Покупці купують товар в періоди рекламних акцій (знижок), а в звичайні періоди не є його споживачами (одномоментні, непостійні клієнти). Завдяки імітаційним експериментам можливо встановити, яку долю від загальної кількості покупців складають ці клієнти.
• Диверсифікованість попиту. Клієнт може купувати не одну, а кілька одиниць однієї чи декількох номенклатурних позицій досліджуваного виробника. Треба імітувати на моделі різні категорії таких покупців в залежності від діапазону та загального обсягу споживання товару.
• Ефект негативного досвіду. Якщо покупець не отримав задоволення від продукції, він її не буде купувати надалі та не зверне уваги на будь-які рекламні акції виробника.
На моделі відтворюється динаміка результатів діяльності виробників-конкурентів з отриманням кривих попиту на продукцію залежно від ціни, якості товару. Модель передбачає гнучку настройку із врахуванням специфіки конкурентної ситуації, що склалася на конкретному територіальному ринку в конкретний часовий період. Як параметри настройки можуть бути використані ціни, рекламні акції, сезонні зміни тощо.
Значення моделі для аналізу виробничої та ринкової ситуації полягає у наступному:
• Визначення цінової політики.
• Зміни номенклатури випуску продукції (розширення номенклатурного ряду, покращення упаковки, можливі зміни технології з урахуванням смаків цільової аудиторії).
• Врахування дій конкурентів.
• Можливість оцінити наслідки прийнятих управлінських рішень у перспективі. Наприклад, якщо зміна цінової політики призведе до значного збільшення кількості покупців, треба нарощувати потужності, у тому числі, переглянути достатність виробничих та складських площ.
Модель може бути гнучко адаптована до реалій різних районів, міст, конкретних торгових мереж (мереж супермаркетів, дрібних магазинів, ринків тощо) і фактично є тренажером для розробки й прийняття ефективних маркетингових рішень.

Список використаних джерел

1. Інновації в маркетингу промислового підприємства : монографія / О. С. Тєлєтов та ін. – Суми : СДУ, 2013. – 282 с.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -- Спб.: Наука, 1996. -- 589 с.
3. Маркетингова товарна політика промислового підприємства: управління стратегіями диверсифікації: монографія / С.М. Ілляшенко, Г.О. Пересадько. – Суми : Університетська книга, 2009. – 328 с.
4. Токмакова Е.Н. Инструменты стратегического маркетинга в современных условиях хозяйствования: монография. -- Орел: Изд-во ФГОУ ВПО "Госуниверситет - УНПК" , 2014. -- 128 с.
5. Каталевский Д.Ю., Солодов В.В., Кравченко К.К. Моделирование поведения потребителей. – Искусственные общества. – 2012. – Т.7 -- №1-4. – с. 111-132
6. Kahneman, Daniel. Maps of Bounded Rationality: Psychology of Behavioral Economics. The American Economic Review, 93(5). 2013. P. 14-69.